Symbolbild Warenkorb und Kaufentscheidungen, keine Aufnahme eines betroffenen Online-Shops. Bild: Pexels Foto 264529, C00 Lizenz (CC0-Lizenz).

Die EU-Kommission will Online-Händlern engere Grenzen setzen, wenn sie Werbung oder Preise auf persönliche Daten zuschneiden. Ihr am 11. November vorgelegter Vorschlag für einen Digital Fairness Act richtet sich unter anderem gegen unfaire Personalisierung, die Minderjährige anspricht oder sensible Daten ausnutzt. Für Unternehmen wirft das eine praktische Frage auf: Welche Informationen verwenden ihre Werbe- und Verkaufssysteme, um Menschen zum Kauf zu bewegen?

In ihrer Mitteilung zum Gesetzespaket nennt die Kommission außerdem manipulative Verkaufsoberflächen, schwer kündbare Abonnements und unklare Preise. Es handelt sich um Vorschläge. Das Europäische Parlament und der Rat müssen darüber beraten. Neue Pflichten oder Bußgelder aus diesem Paket gelten daher noch nicht allein aufgrund der heutigen Vorstellung.

Stand: 11.11.2026.

Wenn Kundendaten den Kaufdruck bestimmen

Der Datenschutzbezug liegt besonders in der geplanten Beschränkung unfairer personalisierter Anzeigen und Preise. Die Kommission nennt ausdrücklich Minderjährige und die Ausnutzung sensibler Daten. Wer einen Shop betreibt, sollte deshalb nachvollziehen können, welche Merkmale bei der Auswahl eines Angebots eine Rolle spielen. Ein gewöhnlicher Produktvorschlag nach einem Einkauf ist etwas anderes als eine Ansprache, die eine persönliche Verletzlichkeit gezielt ausnutzen soll.

Welche einzelnen Verwendungen künftig unter die neuen Regeln fallen, lässt sich aus der Pressemitteilung noch nicht abschließend ableiten. Sie belegt insbesondere kein pauschales Verbot jeder personalisierten Werbung. Für die betriebliche Prüfung ist die Richtung dennoch konkret: Neben der Herkunft von Daten zählt, was ein Unternehmen mit diesen Informationen in der Verkaufssituation erreichen will. Eine dokumentierte Datenquelle beantwortet diese zweite Frage noch nicht.

Praktisch beginnt das bei den eingesetzten Werbediensten. Der Shop sollte wissen, welche Zielgruppen ein Dienst bildet, welche Merkmale er dafür verwendet und ob die eigenen Beschäftigten diese Auswahl überhaupt einsehen können. Werden persönliche Informationen von einem Dienstleister zugeliefert, muss die Prüfung auch diesen Teil erfassen. Sonst sieht das Unternehmen zwar die fertige Anzeige, kann aber nicht erklären, warum gerade dieser Kunde sie bekommt. Das ist eine redaktionelle Prüfanregung, keine aus dem Entwurf abgeleitete neue Dokumentationspflicht.

Verkaufsoberflächen und Abonnements gehören zum Paket

Der Vorschlag erfasst auch sogenannte Dark Patterns, also manipulative Gestaltung von Verkaufsoberflächen. Als Beispiel führt die Kommission falsche Behauptungen an, ein Produkt sei fast ausverkauft. Solche Angaben können Kunden zu einer Entscheidung drängen, die sie ohne den künstlichen Zeitdruck nicht getroffen hätten. Für Betreiber bietet sich deshalb eine Kontrolle der eigenen Verfügbarkeitsanzeigen an: Beruhen Hinweise auf belastbaren Bestandsdaten oder werden sie unabhängig vom tatsächlichen Vorrat eingeblendet?

Weitere angekündigte Regeln betreffen die Möglichkeit, bestimmte Funktionen abzuschalten, die übermäßige oder zwanghafte Ausgaben begünstigen. Die Kommission nennt anhaltende Kaufaufforderungen. Auch die Kündigung digitaler Verträge soll einfacher werden. Unerwünschte automatische Verlängerungen und kostenlose Testphasen, die in Abofallen übergehen, stehen ebenfalls im Vorschlag. Das sind unterschiedliche Eingriffe in den Verkaufsprozess; sie sollten bei einer Prüfung nicht unter dem allgemeinen Stichwort Datenschutz verschwinden.

Bei Preisen unterscheidet die Mitteilung mehrere Situationen. Für Käufe mit virtuellen In-App-Währungen ist mehr Klarheit vorgesehen. Bei dynamischen Preisen für Kultur- und Sportveranstaltungen sollen Unternehmen in virtuellen Warteschlangen den aktuellen und den höchstmöglichen Preis anzeigen. Daraus folgt keine allgemeine Aussage, sämtliche wechselnden Preise in jedem Online-Shop seien künftig verboten.

Mehr Durchsetzung ist ebenfalls erst vorgeschlagen

Parallel will die Kommission die europäische Zusammenarbeit im Verbraucherschutz ändern. Bei großen Fällen mit erheblichen Auswirkungen im Binnenmarkt soll sie unmittelbar ermitteln und Geldbußen bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes eines Unternehmens verhängen können. Diese vorgeschlagene Befugnis gehört zur Reform der Verbraucherschutzdurchsetzung. Sie ist weder ein heute verhängtes Bußgeld noch eine neue Bußgeldobergrenze der DSGVO.

Für einen Online-Shop lohnt sich damit eine gemeinsame Bestandsaufnahme von Werbung, Produktgestaltung und Datenschutz. Besonders aufschlussreich sind die Übergänge: Welche Kundengruppe erhält eine dringliche Kaufaufforderung, auf welchen Informationen beruht die Auswahl, und wie leicht kann sie das Angebot ablehnen oder ein Abonnement beenden? Wer diese Abläufe jetzt nachvollziehbar macht, kann den späteren Gesetzestext an konkreten Funktionen prüfen. Über die endgültigen Grenzen entscheiden erst die weiteren Beratungen.